Mit dem richtigen Alleinstellungsmerkmal, wird die Präsentation zum Erfolg. 

Sich werbewirksam im Netz darzustellen und zu präsentieren ist in heutiger Zeit wichtiger denn je, wenn ein eigenes Business in Angriff genommen werden soll. Angesichts großer Konkurrenz muss du dich von der Masse abgrenzen und dein Angebot clever werbewirksam positionieren.

Dabei können bereits einige grundlegende Gedanken im Vorfeld dabei helfen, dir Klarheit darüber zu verschaffen, was zu deinen Must-haves gehören sollte und was du prinzipiell brauchst, um dich erfolgreich am Markt zu positionieren.

Finde dein Alleinstellungsmerkmal

Neue Wege in Werbung und Marketing zu beschreiten bedeutet, deine Botschaft richtig zu transportieren. Auf Webdesign spezialisierte Agenturen können dir zwar helfen, deine Kernbotschaften in eine optische, aufbereitete Form zu gießen und grafisch umzusetzen. Letztlich bist du aber ganz alleine auf dich gestellt, wenn es gilt, das Eigene, Unverwechselbare zu ergründen und zu definieren, das dich und dein Angebot unverwechselbar macht.

Vor dem Hintergrund bedeutet ein Sich-Abgrenzen von der Masse den oft mühsamen Prozess, das Alleinstellungsmerkmal zu entdecken, das gerade dich und dein Angebot auszeichnet.

Sein Alleinstellungsmerkmal gefunden zu haben bedeutet, sichtbar für eine Reihe potentieller Kunden von morgen zu werden.

Deine Corporate Identity

Planst du in Zukunft ein Produkt zu vertreiben, das im Produkt-Mainstream angesiedelt ist, wirst du es umso schwerer haben, dein Profil aus der Masse herauszuheben, da lukrative Branchen mitunter dadurch gekennzeichnet sind, dass es mehrere Anbieter einer Leistung gibt. Zwar ist generell nichts Negatives daran auszusetzen, denn bekanntlich gilt ja die Devise: Wettbewerb belebt das Geschäft.

Je größer aber deine Konkurrenz sein wird, umso weniger wirst du um die Schaffung einer charakteristischen Identität herumkommen.

Eine solche Identität – auch Corporate Identity genannt – kann als ganzheitliches Konzept helfen, ein klar erkennbares Profil zu schaffen und Kommunikationsaktivitäten zu vereinheitlichen.

Dein Erscheinungsbild muss in seiner Gesamtheit umso stimmiger und einheitlicher ausfallen, je größer der Wettbewerb ist. Das fängt bei der Frage nach einem geeigneten Logo und einer einheitlichen Farbgebung an, die sich als visueller Leitfaden quasi durch alle Aspekte deines Business zieht – angefangen von Geschäftspapieren (Briefbögen, Visitenkarten, Rechnungen, Lieferscheine, Kuverts) über Marketingstrategien (Internetauftritt, Anzeigen, Broschüren, Flyer, Plakate, Werbemittel, Produkt- und Verpackungsgestaltungen) bis hin zur Außenwerbung, wie etwa einem Werbe-Schriftzug auf deinem Firmen-PKW.

USP: Etwas können, was sonst niemand kann

Dadurch entsteht ein Wiedererkennungswert und idealerweise eine große Bekanntheit. Die immer wiederkehrenden festen Elemente werden abgespeichert und mit einem speziellen Unternehmen in Verbindung gebracht. Die Folge: Dein Unternehmen wird gleichermaßen nach innen und außen als Einheit wahrgenommen und verstanden.

Am Anfang steht die Konzeption und das Ringen um Alleinstellungsmerkmale. 

Ein einheitliches stimmiges Gesamtkonzept, eine marketingtechnische und webgrafisch optimale Umsetzung deines Angebotes nützen allerdings herzlich wenig, wenn du dir im Vorfeld auf folgende Fragen keine schlüssige Antwort geben kannst:

• Warum sollte ein Kunde ausgerechnet bei mir kaufen?
• Was kann ich meinen Kunden bieten, was die anderen nicht haben?
• Was kann ich, was niemand sonst kann?

Wer auf alle Fragen eine klare Antwort parat hat, darf sich glücklich schätzen, eine sogenannte „Unique Selling Proposition“ (USP) für sich zu beanspruchen. Dabei verhält sich das auch als Alleinstellungsmerkmal bekannte unternehmerische Gebot komplementär zur Marktlücke: Wenn du eine Marktlücke findest und besetzt, bist du zunächst der einzige Anbieter, der das tut – Du hast ein Alleinstellungsmerkmal.

Aus der Kundenperspektive denken

Dabei definieren sich USPs grundsätzlich über drei Ebenen, den

• Preis
• Qualität
• Innovation.

 

Verfügt du über ein Alleinstellungsmerkmal im Innovationssegment, wirst du rasch feststellen, dass du nicht lange allein bleibst. Neue Trends, revolutionäre Ideen und Konzepte bleiben nicht lange unentdeckt und finden rasch Nachahmer, die auf den Innovationszug aufspringen. Du wirst dich also nicht allzu lange auf den Lorbeeren deines Innovations-USPs ausruhen können, um dauerhaft erfolgreich zu sein und sich über einen treuen Kunden-Stamm freuen zu dürfen.

Auch die Preis-USP läuft Gefahr, vom Wettbewerb überholt zu werden. Wirbst du für einen buchstäblich unschlagbaren Preis für dein Produkt oder deine Dienstleistung, wird sich rasch ein Mitbewerber finden, der deinen Preis unterbieten wird beziehungsweise kann und deine USP zunichtemacht – auf Kosten von Qualität. Du wirst nur mitziehen können, wenn du entweder

• auf dringend nötige, re-investierbare Gewinnmargen verzichtest oder
• den Preis auf Kosten der Qualität senkst.

Das Verhalten kann jedoch eine gefährliche Preisspirale auslösen, in deren Prozess eine schleichende Entwertung deines ursprünglich einmaligen, innovativen Geschäftsmodells droht.

Ausweg aus dem Dilemma bietet alleine eine gedankliche, perspektivische Umkehr: Statt dich zu fragen, was du dem Kunden geben kannst, solltest du dir etwa die Fragen stellen,

• was der Kunde von deinem Angebot hat
• ob die Qualität deines Produktes oder deiner Dienstleistung dem Kunden mehr Annehmlichkeiten oder Bequemlichkeit verschafft
• ob dein Angebot zu mehr Zufriedenheit beim Käufer führt oder ihm die Anschaffung ein positives Gefühl vermitteln kann.

 

Zwischen einer Geschäftsidee und dem fertigen Business gilt es, Teilziele abzustecken und einen Businessplan zu erstellen. 

Die USPs mit Leben füllen

Der Königsweg aus der drohenden Preissackgasse führt auch über den Faktor des Nutzenversprechens. Das Konzept der sogenannten „value proposition“ beruht auf einer stillschweigenden Verabredung zwischen Anbieter und Kunde: Der Anbieter stellt seinen Kunden Angebote zur Verfügung, aus denen sich der User gegen Entgelt einen Vorteil durch einen Nutzen verschafft, den er aus dem Erwerb zieht.

Ein Alleinstellungsmerkmal – sowie ausgeprägt und wirksam es auch erscheinen mag – kann nur dann auf Dauer auch funktionieren, wenn der mögliche Nutzen, den ein Verbraucher aus dem Erwerb ziehen kann, auch transparent und transportiert wird. Letztlich sind es nur dem Kunden ersichtliche Nutzenaspekte, die zum Kauf führen.

Nur wenn er erkennt, dass ein Erwerb ihm etwa einen

• Zeitvorteil
• Bequemlichkeitsvorteil
• Wettbewerbsvorteil aber auch
• eine Verbesserung seines Ist-Zustandes

verschaffen kann, wird er sich für einen Kauf entscheiden. Das ist nur dann gewährleistet, wenn Kundenversprechen mit Leben gefüllt werden, werbetechnische entsprechend transportiert und kommuniziert werden.

 

Bei allem spielt die oberste Prämisse von Glaubwürdigkeit mit hinein. Der Nutzen, mit dem geworben und der propagiert wird, muss auch eingehalten werden können. Es macht keinen Sinn, einen Nutzenvorteil zu bewerben, den du gar nicht bieten kannst.

Gelungene Außendarstellung ist alles

Kommt es dann zur Kommunikation der USP, kommt zwangsläufig ein weiteres Konzept zum Tragen. Angelehnt an die USP ist die Unique Advertising Proposition (UAP), bei der es sich um Differenzierungsmerkmale innerhalb deiner Werbung dreht. Es geht also erneut um die Frage, wie du dich – jetzt aber auf der Folgeebene von Werbung - vom Wettbewerb unterscheiden kannst.

Prinzipiell geht es bei der UAP darum, wie du deine eigene USP einheitlich und immer wieder in deiner Werbung, in Text- und Bildsprache transportierst.

Einzigartig und unverwechselbar soll die Werbebotschaft schon sein, zusammengefasst in einem prägnanten Slogan, der sich in der Kundenwahrnehmung vom gängigen Produkteinerlei abhebt.

Letztlich hast du, wenn USP und UAP zu deiner Branche passen, zwei Trümpfe in der Hand, dich auch über die Außendarstellung von der Konkurrenz unterscheiden zu können.

Dabei solltest du unbedingt die UAP

• langfristig und
• nachhaltig

 

einsetzen. Denn: Die Verfestigung einer assoziativen Verknüpfung zwischen Produkt/Dienstleitung, Werbebotschaft und dem Namen deines Unternehmens benötigt ihre Zeit – einmal auf eine Werbebotschaft, sollte möglichst immer an ihr festgehalten werden, um die besten Voraussetzungen dafür zu schaffen, dein Produkt auch nachhaltig im Gedächtnis der User zu zementieren.

 

Fehlt es dir dazu anfänglich am dafür notwendigen Werbe-Budget, kannst du auf Online-Marketing oder Social Media Marketing zurückgreifen. Auch solltest du es nicht unversucht lassen, andere zu deinen Markenbotschaftern zu machen. Denn: Die beste Werbung ist immer noch die Kundenempfehlung.

 

 

---

 

Alexandra L. (26) BWL-Studentin aus München